访问者：万新宇，简称：万

受访者：柯玉鹏，研究院院长。简称：柯

万：柯院长，上次的访谈中你多次提到生活中的诱惑多多，我们有可能拒绝诱惑吗？

柯：这个问题有意思。如果按照基督教的教义（注1）：当年亚当和夏娃能够拒绝诱惑的话，能有我们今天的人类吗？

万：哈哈哈，无诱惑，不人生！

柯：泰勒教授讲过一个“腰果”的故事：有次他请几个同事晚上到家吃饭，上了一盘腰果，供客人喝红酒时用。没想到几分钟后，这盘腰果就要被吃完了，而客人似乎对不断端上来的正菜不感兴趣……

万：这是为什么？

柯：看到这儿，泰勒就起身将腰果端回了厨房（当然他也不忘偷偷往自己的嘴里塞几颗）。当泰勒返回餐厅时，客人们一致为他的举动拍手叫好……

万：叫好？

柯：很奇怪是不是？日常生活中，我们都有一个原则，即：选择的空间越大越好，而对那些不好的选择，我们可以选择拒绝，对不对？

万：对呀。

柯：你看，在泰勒教授拿走那盘腰果前，客人有两个选项：吃或不吃；但在他拿走后，只剩下一个：不吃……

万：你是说客人应该不开心才对？

柯：我们来捋一下客人的心理变化过程：腰果端走前（19：15分）其实有三个选择：吃几颗、将腰果吃光、一颗不吃。一开始大家的想法就是随意吃几颗，然后静等开餐……

万：这是初始的想法？

柯：可到了19点半，如果不是泰勒将盘子端走，客人怕是早已“光盘行动”了。短短15分钟，客人的想法为嘛会发生如此大的变化呢？

万：挡不住的诱惑！

柯：用经济学术语讲：客人的行为处于一种“动态矛盾”中，一开始喜欢A不喜欢B，但过了一会儿又会认为B比A更好……

万：动态矛盾？

柯：动态矛盾随处可见。比如上个星期六早上，你可能想出去健身而不是猫儿在家里看电视，但直到中午，你还靠在沙发上看俄罗斯世界杯比赛……

万：我也不知咋回事儿。

柯：诱惑就是指一个人在冲动时干出冷静时不会干的事，而引发这个冲动的事件就是诱惑。当你饥肠辘辘时，厨房飘过来的饭菜香味就是诱惑，你处在一种“冲动状态”，而当你在中午时想到晚上还要参加一个宴会，应该吃几个腰果“垫巴一下”，这时你就很冷静……

万：嘻嘻，还真是这样！

柯：面对诱惑，大脑中会有两种不同机制的较量，那就是我们上次谈到的“理性思维系统”和“直觉思维系统”，这两种机制的较量最终决定了你的行为……

万：我想那些贪官在面对巨额贿赂时也这样？

柯：是的，人们很难在冷静的状态下，意识到冲动会在多大程度上影响自己的欲望，行为经济学家把这种现象称为“冷热移情差异”……

万：冲动是魔鬼！

柯：因此，理性思维系统在试图劝阻直觉思维系统时会很困难，因为人们的选择一直处在“动态矛盾”中，也就是说面对诱惑时，一会儿认为选A好，一会儿认为选B好。我们的行为会反映出自己对环境选择效应的无知……

万：能否举个例子？

柯：就在前天我老婆看到商场搞促销便走进去了，心里想着只买一些自己的确需要的东西。然而当她从商场走出来时，脚上穿了一双很不合脚的鞋子，原因是这双鞋子打了三折......

万：呵呵，看来诱惑是选择的天敌？

柯：诱惑的例子所反映出来的不仅仅是诱惑力的问题，它还反映出了一种行为的盲目性。在许多情况下，人们会把自己设置为“自动驾驶”模式......

万：自动驾驶模式？

柯：这种模式下，人们不会主动意识到自己究竟在干什么。比如星期六早上，当你上街散步时，突然发现自己走在去上班的路上......

万：我常干这事儿！

柯：星期天早上你正边看电视边吃饭，突然想起自己还有一个约会，时间只剩下一个小时。吃似乎是我们最漫不经心的的一项活动了，许多人在吃东西时，只是将眼前的东西一股脑儿扫进嘴里而已……

万：确实是这样！

柯：这也许能够让我们明白，为什么那些泰勒教授的同事们会顾不得后面会上什么菜，只顾享用面前的一大盘腰果了……

万：看来“选择”是一个大问题？

柯：是的，一个人一生中耗费心力最多的事，就是选择，但由于我们深陷难以计数的偏见和非理性中不能自拔，所以常做出愚蠢的选择……

万：就像当下，汇率大变、千股暴跌，消费不振，经济阴霾就在眼前？

柯：是啊，大势之中，人的选择往往显得卑微：有人选择排队买楼，有人选择排队移民，也有人戏言天台排队“跳楼”……

万：哼哼，企业的选择也很难？

柯：是的，新鲜的概念和新潮的商业模式对企业充满了诱惑力，但风向不一定就是企业发展的方向……

万：风向不是趋势吗？

柯：风向是不确定的。经济学是一门“选择”的科学。它告诉你选择的原则，帮助你做出最优的选择。可现实中，人们很难做出最优的选择，甚至连精通选择原则的经济学家都束手无策……

万：原则和实操两张皮，那怎么是好？

柯：泰勒教授有本书叫《助推》就是研究如何帮助人们在事关健康、事关财富和事关快乐时如何做出选择？

万：为嘛叫助推？

柯：助推nudge一词的原意是“用胳膊肘轻推别人的肋部，提醒别人的注意”。泰勒以“助推”为书名，可能是提醒人们在选择时会犯的错误，助你一臂之力……

万：哦，这个意思。

柯：泰勒教授在书中说阿姆斯特丹有个史基普国际机场，每个男性洗手间的小便池里都刻了一只黑色的苍蝇。因为男性在方便时似乎苦于找不到一个可供瞄准的靶子，因而搞得地上一片狼藉……

万：还真是这样。

柯：男性一看到苍蝇，便会产生瞄准的冲动，专攻那一点，提高了准确性，想出这个点子的艾达.凯布默（注2）说：自从有了这个苍蝇图案，尿液溅出的情况减少了80%，极大地降低了厕所的清洁成本…...

万：我有个朋友前几天从俄罗斯打电话来说，莫斯科到处都是世界杯的元素，就连厕所的小便池里都放了一个小型的塑料球门，上边吊着一个小足球……

柯：呵呵，那是专供球迷方便时“射门”用的，看来普京也看了泰勒的《助推》。我们院的男厕所原来也很脏，后来聪明的管理员写了个小条子贴在墙上：“温馨提示：尿到外边说明你短，尿不进去说明你软”……

万：哈哈哈，这比“尿到地上罚款50元”强多了？

柯：你看，不需要强制性手段，也不需要硬性的规定，“助推”就能保证你同时收获“最大利益”和“自由选择权”（泰勒语）……

万：还真是个好办法！

柯：我儿子小时候上全托，每到周末回到家里吃饭时总是心不在焉，他妈妈很着急，怀疑他得了厌食症，就去幼儿园问他老师。老师说：柯小宇吃饭很正常啊……

万：好奇怪。

柯：是很奇怪。有一天中午的午餐时间，我悄悄地溜进了儿子所在的幼儿园，仔细地侦察了一番……

万：发现了什么？

柯：回到家后我就跟老婆大人商量，将家里的餐具换成和幼儿园同款的不锈钢餐盘和餐具：一个格盛米饭、一个格盛素菜、另外两个格分别装肉菜和汤，果不其然，我儿子进餐时就像在幼儿园时一样胃口大开……

万：哈哈，真有你的！这也叫助推？

柯：对！《助推》不仅仅是一本书，而且《助推》的理念也很快风靡全球，成为欧美政坛热门的话题，当年奥巴马竞选团队就是人手一册……

万：奥巴马的枕边书？

柯：泰勒和卡尼曼教授给奥巴马的竞选团队在如何传递信息、如何筹款、谣言控制、选民动员上出了不少的主意，以至于奥巴马的竞选大管家摩福夸赞说：这些人真是懂得什么东西能够打动人心……

万：“能攻心则反侧自消”！

柯：泰勒表示自己尽管不是在小便池里画苍蝇这个创意的提出者，但是这个故事说明细节也能够影响大局，在很多时候都是细节使消费者的注意力向某个特定的方向转移……

万：干大事也要拘小节？

柯：这也许是泰勒和桑斯坦写作本书的初心吧：他们想帮助现实中那些真实的人做出更好的选择,而且，还不能剥夺了他们的自由选择权……

万：这个很周到。

柯：泰勒教授是第一位把心理学引进到经济学领域的人。他明白人在做选择时，并不是一个完全理性的人。所以，可以通过设置一系列的暗示，来“助推”人们做出你希望的选择……

万：比如说？

柯：比如，餐厅老板知道一定要在菜单上设置一道很贵的菜，那么第二贵的菜肯定就是最畅销的菜，尽管第二贵的菜也不便宜。但是，因为消费者已经把最贵的菜价设定为了参照物，那么跟它比起来，第二贵也就不算贵了……

万：要卖出元一双的鞋子就在它边上摆一双元的鞋子，这叫沉锚效应？

柯：是的。所以，当你要说服你的上司同意你的策划方案时，你也可以设置一些暗示来“助推”他做出你希望的决定……

万：嘻嘻，这倒可以一试。

柯：泰勒教授认为，今天的官员们，要向商业界学习，把医疗、教育、税收、金融等领域的政策设计进行优化，通过非常低成本的改进，促使人们更简单、轻松地做出对社会有助益的选择……

万：好像国内官员很少有人看泰勒的书吧？

柯：我没调研，不知道。泰勒以苹果手机为例，他说苹果手机使用起来非常简单，根本不需要看产品说明书。那么，好的公共政策，就应该像好的消费品一样，清晰简单易操作……

万：全心全意为人民服务说了好多年了？

柯：再比如，为了让人们节约用电，你不妨在显示空调温度的旁边，增设一个显示电量的数字，人们可以随时看到自己使用了多少电量，电费肯定会降低不少……

万：这叫温馨提示？

柯：如果你是政府部门负责人，想增加社会的人体器官捐赠比例，可以把捐赠制度改革从“选择加入”变成“选择退出”。也就是说，过去是默认你不捐赠，必须填了表格之后，才算捐赠；那么现在除非你明确选择退出，否则默认你捐赠器官……

万：国内同行现在也是有样学样，前几天某电信运营商给我发来一个“套餐”计划，退订请短信回复“TD”，这不是“捆绑销售”吗？

柯：在泰勒看来，“助推”也分为好的和不好的。最近引发众怒的携程网“捆绑销售”事件就是购买机票时被捆绑搭售保险、酒店使用券等等。显然，这种做法就属于反面案例，因为它损害了消费者的利益……

万：歪嘴和尚念歪了经？

柯：所以，如果你能处在设计规则的主动位置，可以把默认选项设置成对你有利的，因为默认选项就是大部分人会选择的结果，这样只不过更加方便大家做选择。但是千万不要设置损人利己的选项，否则很有可能搬起石头砸自己的脚……

万：这句话很耳熟，最近川普就经常自己搬石头砸自己的脚？

柯：最近川普要封死伊朗出口石油的消息一出，油价应声而涨。很多国家面临着两难的选择，终止与德黑兰的石油合作，不甘心；不理川普的要求，甚至对着干，会惹麻烦，风险太大……

万：其实中国也面临着同样的两难选择？

柯：川普这一手叫“项庄舞剑意在沛公”，打压伊朗抬高油价，恰好人民币汇率大跌，直接推升进口原油价格……

万：这老川头儿也太坏了！

柯：你这一骂让我想起了前苏联的一个笑话：一个美国佬和一个苏联人在一起吹牛比胆大，美国人说：我敢骂自己的总统，你敢吗？苏联人说：我也敢骂美国的总统……

万：哈哈哈……

柯：人们做出最佳选择的概率基本上取决于可选项目的复杂性。你比如上亚马逊网站购书，面对十几万册的图书，你很可能挑花了眼，而“助推”让过于复杂的选择体系变得简单……

万：杰夫.贝佐斯（注3）怎样做的？

柯：当你选了一本书之后，亚马逊网站立刻会跳出一行字：你可能也喜欢……这些书！

万：真的很温馨！如何才能优化选择体系呢？

柯：我们下次再谈这个话题，好吗？

万：好的，柯院长，再见！

年7月2日于龙岗

备注与参考

注1：《圣经》记载：亚当是用尘土造成的，夏娃则是耶和华取亚当身上的肋骨造成，二人住在伊甸园中，后来夏娃受蛇的诱惑，偷食善恶树的果，也让亚当食用，二人遂被耶和华逐出伊甸园，成为人类的袓先。

注2：埃达.凯布默：经济学家，主持了史基浦机场扩建。

注3：杰夫.贝佐斯：亚马逊公司CEO。

参考1：《助推》作者：理查德.泰勒、卡斯.桑斯坦，译者：刘宁，中信出版集团，年4月第二版

参考：百科

1、万柯访谈录：为什么我们左右不了自己？

2、万柯访谈录：再论"禀赋效应“

3、万柯访谈录：《前景理论》的前景？

4、万柯访谈录：《前景理论》的背后？

5、万柯访谈录：学点儿“心理物理学”

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长按







































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